Introducción 

La siguiente práctica consiste en realizar un informe sobre un centro comercial. Está práctica esta directamente relacionada con varios conceptos explicados en las clases teóricas de la asignatura. Como consecuencia de ello, podremos aplicar estos conceptos a una situación real, aplicándolo al centro comercial.

Para ello, hemos seleccionado un centro comercial de Torrevieja (Alicante) el cual podemos visitar y conocer la información del trabajo tanto en su visita como a través de su página web, llamado Zenia Boulevard.

A través del siguiente informe introduciremos una breve historia de este centro comercial, hablaremos sobre competencia, clientes tantos consumidores como sus establecimientos, uso del marketing de relaciones, herramientas de comunicación, así como un pequeño análisis del entorno sobre amenazas y oportunidades del centro; y finalizaremos dando respuesta a si el negocio está siendo un éxito o un fracaso por parte de la gerencia del centro comercial.

Cuestiones para resolver 

1. Indicar fecha de apertura, ubicación y accesos al Centro Comercial en la ciudad.

2. ¿Se orienta este Centro Comercial al Mercado?

• Competencia. Enumerar la competencia de otros centros comerciales y/o tiendas e indicar que hace este Centro Comercial diferente. Valor añadido que aporta.
• Clientes finales (consumidores). Explicar perfil de los visitantes del Centro Comercial, diferenciando por días de la semana. ¿Existe un público objetivo claro para este Centro Comercial? Justifíquelo.
• Clientes internos (establecimientos).
• Tipo de establecimientos que tienen su espacio en el Centro Comercial por categoría de productos/servicios (presentar un gráfico quesito en el que consten los porcentajes de cada sector de actividad).
• Precio de alquileres y explicar el porqué de las diferencias de precios.
• Servicios complementarios que ofrece el Centro Comercial a los establecimientos que se ubican en él.
• Exponer ventajas e inconvenientes de tener el establecimiento en un Centro Comercial

3. ¿Hace este Centro comercial Marketing de relaciones?

• Indicar las campañas de comunicación o relaciones públicas (marketing relacional) que hace el centro comercial durante el año para los clientes finales (consumidores).
• Indicar acciones de marketing relacional que hace el Centro Comercial paras sus clientes internos (establecimientos).
• ¿Qué nivel de marketing de relaciones cree que sigue? ¿Básico, reactivo, proactivo, estadístico o de socio?

4. Tienda física versus tienda presencial. Análisis comparativo de ambas herramientas de comunicación.

5. Explique y justifique con fuentes secundarias alguna variable del entorno externo que pueda suponer una amenaza para el Centro Comercial.

6. Explique y justifique con fuentes secundarias alguna variable del entorno externo que pueda suponer una oportunidad para el Centro Comercial.

7. Enumere un conjunto de indicadores (cualitativos y cuantitativos) que podría utilizar el gerente del Centro Comercial para saber si este negocio está siendo un éxito o un fracaso.

1. Breve historia del centro comercial Zenia Boulevard (Torrevieja-Alicante)

El centro comercial Zenia Boulevard está ubicado en Orihuela Costa (Torrevieja) y tiene acceso directo con la autopista AP-7 y con la carretera N-332 que comunica Alicante y Murcia. 

Mapa 1. Ubicación del centro comercial Zenia Boulevard

Fuente: (Zenia Boulevard, 2018)

Es el centro comercial más grande de la provincia de Alicante. Los clientes y visitantes lo perciben como una ciudad, ya que está formado por grandes calles y plazas con bonitas fuentes donde se realizan conciertos y eventos a diario que dan vida al centro comercial y lo hacen diferente y exclusivo. Este centro comercial no podemos clasificarlo como un centro comercial tradicional que ofrece tiendas de ropa, complementos y algunos restaurantes típicos, ya que su objetivo fundamental es la experiencia del cliente, es decir, que disfrute y se divierta en su visita con su pareja, niños, familia o amigos.

Imagen 1. Espacios del centro comercial Zenia Boulevard (Calles y plaza)

Fuente: (Zenia Boulevard, 2018)

Desde la plaza mayor, que podemos observarla en la imagen de la izquierda podemos ver el mar. También podemos disfrutar de una gran variedad de restaurantes en la planta superior del centro comercial, destinada única y exclusivamente a la restauración y al disfrute de los más pequeños con una caseta de películas en 3D y un parque enorme de Disney para que los niños puedan divertirse mientras no se lleve a cabo ningún evento o actividad en la plaza mayor o por contraposición que sea un día frío de invierno y los niños no puedan divertirse en sus fuentes.

El Centro Comercial está situado a 10 minutos de la ciudad de Torrevieja, 5 minutos de Campoamor, 30 minutos de Cartagena, 55 minutos de Murcia, 35 de Elche, 45 de Alicante y 15 minutos de San Javier. Por su buena ubicación y gran cantidad de servicios y las más de 150 tiendas que dispone es un lugar ideal para comprar, pasear y divertirse.

En cuanto a los accesos: 

Tabla 1. Información relevante sobre las formas de acceso al Centro comercial

Fuente: elaboración propia a través de la página web del centro comercial (Zenia Boulevard, 2018) https://zeniaboulevard.es/es/home

2. Orientación al mercado del Centro Comercial Zenia Boulevard

2. 1. Competencia

Mapa 2. Principales competidores según zona geográfica.  

Fuente: elaboración propia a través de Google My Maps

En el mapa 2 podemos ver cuáles son sus principales competidores en relación con su ubicación. Principalmente destacamos CC Habaneras, ya que lleva más años en la ciudad turística de Torrevieja. Además, tras la construcción de CC Zenia perdió una gran cantidad de clientes. Habaneras cuenta con 13 años de experiencia, en cambio Zenia Boulevard lleva en el mercado desde 2012, hace 6 años. Sin embargo, este centro comercial no cumple solo la función de realizar unas compras, sino que es un lugar donde poder ir de compras, comer y disfrutar de un espectáculo. Es un centro comercial abierto y con muchos espacios donde tomar algo. En cuanto a CC Ociopía, lo situamos en la ciudad de Orihuela. Tiene características singulares, ya que se encuentra en una de las zonas monumentales más bonitas de la ciudad. Al igual que a Habaneras, la crisis le afectó mucho y perdió gran clientela con el auge de Zenia Boulevard que fue de gran atractivo. Sin embargo, la demanda se ha diversificado más, la Zenia esta más destinada a un tipo de cliente internacional y a un lugar donde pasar el día, en cambio estos centros comerciales están más destinados a las compras exclusivamente. Además, tras pasar esa mala época han ido introduciendo nuevas aperturas. Por ejemplo, en Habaneras un Starbucks o en Ociopía un Decathlon. También por ubicación geográfica destacamos el CC Dos Mares, aunque ya se sitúa más alejado, en la provincia murciana, así como el conocido centro comercial Aljub. Cada uno de ellos son diferentes, estos dos son centros comerciales cerrados idóneos para un día de lluvia. Además, todos ellos tienen ventajas competitivas frente a la Zenia ya que además de la oferta de restauración, eventos y multitud de tiendas también disponen de cine dentro del centro comercial.

Gráfico 1. Centros comerciales en función del nº de tiendas y restaurantes que poseen.

Fuente: elaboración propia a través de datos obtenidos por las distintas páginas web de los centros comerciales

En el gráfico 1 podemos ver que Zenia Boulevard destaca entre su mayoría por ser el centro comercial con más tiendas y más centros de restauración. Además, hay que destacar que cuenta con gran variedad de tiendas y que, además, muchas de ellas son de carácter exclusivo o marcas importantes destinadas a un tipo de cliente europeo de alto poder adquisitivo. Algunos ejemplos son Guess, Geox, Vía di Milano (Armani, Dolce & Gabbana, etc.), Astoria (Meex, Hogo Boss, CK), Z&A (Tommy y Lacoste).

Imagen 2. Algunas de las tiendas del Centro Comercial Zenia Boulevard.

Fuente: (Zenia Boulevard, 2015)

Con respecto a qué valor añadido aporta este centro comercial podemos decir que a diferencia de otros centros comerciales este cuenta con una vegetación cuidada con más de 90 especies diferentes.

Además, dispone de una pantalla gigante donde disfrutar de los distintos eventos, así como un escenario donde se realizan conciertos y actuaciones todas las semanas. También disponen de un parque saludable gratuito para hacer deporte y zonas de descanso. Como hemos afirmado, no es solo un centro comercial donde predomine la función de compra, sino que también es un centro de ocio. Dispone de un casino, una bolera y un gran parque infantil y ludoteca. También conocida por su lema de "todo lo que te gusta de la Z a la A". (Zenia Boulevard, 2018)

Imagen 3. Valor añadido del centro comercial Zenia Boulevard respecto a otros centros comerciales

Fuente: (Zenia Boulevard, 2018)

2. 2. Clientes finales (consumidores)

El tipo de cliente del centro comercial es de origen extranjero representando un 82% del total. Son de origen inglés, francés, alemán, belga, noruego y de otros países europeos. En relación con el gasto medio por visitante es de 64,38 euros y por turista 83,42 euros.

En relación con la clasificación por edades, el 43% de clientes son familias, 26,3% mayores de 45 años, 13% DINKIS (parejas sin hijos), 9,8% singles y 7,9% jóvenes.

El público objetivo es de poder adquisitivo medio-alto, aunque la oferta de tiendas está muy diversificada para diferentes públicos. 

Imagen 4. Calendario de actividades CC Zenia Boulevard 

Fuente: (Zenia Boulevard, 2018)

Sin embargo, como podemos ver en su calendario de actividades, las actividades están destinadas según el día de la semana a un tipo de cliente. Por ejemplo, de lunes a jueves se focalizan más al cliente senior, singles y parejas sin hijos ya que son actividades para un cliente adulto. Puede ser concierto de pianistas, baile para adultos, concursos de caricaturas, cantantes internacionales. Sin embargo, a partir del viernes las actividades están más focalizadas a familias que salen a disfrutar del fin de semana con sus hijos y las actividades son destinadas a los niños. Algunas son pinta caras, obras de teatro, juegos de play station, desfiles, globoflexia, etc.

3. Marketing de relaciones del centro comercial

En cuanto al marketing de relaciones que realiza con sus consumidores podemos decir que lleva a cabo eventos todos los días para ellos con el objetivo de crear un marketing experiencial. El nivel de satisfacción de los clientes es muy alto debido a la gran cantidad de servicios a su disposición y al cuidado continuo del detalle.

Para un 73,4% de los clientes las animaciones y eventos que tienen lugar todos los días del año es un valor añadido y de vital importancia para extranjeros y familias. Además, está ambientado tanto físicamente como en actividades según las fiestas o fechas del momento como Halloween, Navidad o Semana Santa. (Zenia Boulevard, 2015)

En cuanto al marketing de relaciones que realiza para sus establecimientos podemos decir que lleva a cabo una buena formación de sus empleados mediante cursos, servicios de prevención (Zenia Boulevard, 2013), además de disponer de una serie de normas y derechos en su código ético para sus grupos de interés, así como un compromiso social corporativo.

En cuanto al nivel de marketing de relaciones que sigue podemos decir que utiliza el nivel reactivo ya que el centro comercial dispone además de un teléfono de contacto y correo electrónico. También dispone de un punto de atención al cliente en el mismo centro comercial con empleados especializados en otorgar cualquier tipo de información que necesite el cliente. Finalmente, cabe añadir que pone a disposición del cliente una tarjeta de fidelización que permite captar los clientes potenciales creando relaciones a largo plazo y dando lugar a un fuerte compromiso con los mismos, creando de esta manera un club de socios. Es decir, a través de todo ello facilita la llegada de quejas o sugerencia para cambiar la mentalidad de los clientes insatisfechos. Esto explica que el intercambio no finaliza con la venta y que merece la pena invertir en clientes para toda la vida.                  

5. Explique y justifique con fuentes secundarias alguna variable del entorno externo que pueda suponer una amenaza para el Centro Comercial

Una amenaza que supone un riesgo evidente para los centros comerciales tradicionales es el avance del "e-commerce", que actualmente supera los 24 000 millones de euros de facturación. El 70% de los usuarios de Internet en España realizan compras online con un gasto medio anual cerca de los 1 400 euros. Los artículos más comprados en Internet son los relacionados con el turismo y el ocio, como billetes de avión, alojamiento en hoteles, entradas a espectáculos, etc. No obstante, están ganando peso las ventas de objetos de moda, electrodomésticos, imagen y sonido y los juegos de azar (Rodríguez).

Según el Estudio Anual Ecommerce 2018 de IAB Spain, 7 de cada 10 internautas compran online, lo que supone alrededor de 19,4 millones de españoles de entre 16 y 65 años. Lo observamos en el siguiente gráfico:

Gráfico 3. Población española que compra en Internet 

Fuente: (IAB Spain, 2018)

En promedio se compra online 3 veces al mes, con un gasto medio de 77 euros. Los principales impulsores de estas compras son la conveniencia, las ofertas, la variedad de productos y el precio.

Este estudio, también nos informa de que los pure players digitales (las empresas que se dedican únicamente al comercio online y no tienen tienda física donde adquirir sus productos) son las principales webs de compra online, por ello este hecho supone una gran amenaza a los centros comerciales, ya que las empresas que se dediquen al comercio y que no estén diferenciadas bajarán sus ingresos, tanto de las tiendas físicas como de las tiendas online (si tienen). Esto provocará que poco a poco vayan desapareciendo del mercado y, en consecuencia, de los centros comerciales, provocando la disminución de la oferta de los mismos.

Como hemos dicho en el párrafo anterior, consideramos que esto afectará principalmente a las empresas que no estén diferenciadas en el mercado, ya que aquellas que sí lo están tienen unos clientes fieles. Esto es, un consumidor que siempre compra deportivas de marca Adidas, no las cambiará por unas deportivas de Amazon, sin embargo, sí podrá pasar a comprarlas en la tienda online de Adidas. Este hecho no supondrá un riesgo para la empresa, pero sí una amenaza para el centro comercial ya que, si un gran número de consumidores cambian su comportamiento y deciden comprar únicamente online, estas tiendas físicas también cerrarán, disminuyendo la oferta de los centros comerciales.

En el siguiente gráfico podemos observar que las compras más abundantes se realizan a través de tiendas que solo venden en Internet. También observamos que las tiendas que tienen tienda física y que, además, venden en Internet han disminuido sus ventas. Cabe añadir que el gráfico también nos informa de los motivos de por qué las personas realizan compras online habiendo tienda física, y la principal causa es por comodidad, seguida de que es más barato y de que los productos están disponibles.

Gráfico 4. Usos y hábitos de la compra online

Con todo lo anteriormente expuesto, podemos concluir diciendo que la evolución del comercio online, sobre todo de plataformas como Amazon, Aliexpress, eBay que no tienen tiendas físicas, suponen una gran amenaza para los centros comerciales ya que estos corren el riesgo de disminuir su oferta de establecimientos debido a posibles cierres de tiendas.

Además, las personas seguirán gastando en los centros comerciales, pero pagando por servicios y por diversión y no necesariamente comprando objetos. Por ello es importante que el centro comercial Zenia siga ofreciendo experiencias distintas al resto de centros comerciales para, de esta manera, poder perdurar en el mercado. Cabe añadir que los locales deben potenciar los servicios que los ecommerce no pueden ofrecer y estos son la posibilidad de ver en persona los productos y probar su calidad dentro de la tienda.

6. Explique y justifique con fuentes secundarias alguna variable del entorno externo que pueda suponer una oportunidad para el Centro Comercial

Consideramos que la concienciación de los ciudadanos ante la actual problemática respecto a la contaminación y al cambio climático es una oportunidad para el Centro Comercial Zenia Boulevard, ya que este centro realiza múltiples acciones demostrando, de esta manera, su compromiso con el medioambiente.

En CC Zenia son conscientes del impacto que sus actividades generan sobre el entorno, por ello han empezado a desarrollar iniciativas de ahorro y eficiencia energética e hídrica que aplican en sus instalaciones. Por ejemplo, cuenta con detectores de presencia y otros sistemas para el uso eficiente de la energía y numerosos equipamientos ahorradores de agua (como lavabos economizadores de agua, riego eficiente, etc.) y preservar la calidad de la misma. Además, cuentan con contadores "inteligentes" que permiten un análisis detallado de sus consumos, así como la detección de fugas y averías.

Cabe añadir que, con el objetivo de mejorar sistemáticamente la gestión de los residuos del centro comercial, se han instalado 7 islas ecológicas para los residuos no peligrosos producidos por la actividad de los establecimientos. Se trata de un Proyecto de Gestión Integral de Residuos con la finalidad de hacer frente a uno de los problemas más importantes de nuestras ciudades. Con él se ha apostado por la total segregación y recuperación de residuos, con el fin de obtener el menor número de vertidos posibles. En el siguiente mapa observamos las 7 islas ecológicas:

Mapa 4. Plano de CC Zenia Boulevard con las 7 islas ecológicas

Fuente: (Zenia Boulevard, 2013)

Además, pensando en los consumidores CC Zenia Boulevard también tiene instalado en el parking varios puntos de reciclaje de residuos domésticos, como RAEE, tubos fluorescentes, aceites vegetales usados y pilas.

Cuenta con parking especial para bicicletas, como forma de incentivar su uso como medio de transporte. Además, de ser accesible en transporte público, como comentábamos anteriormente. Por último, cabe añadir que desde que abrió en 2012, el centro comercial Zenia nunca ha recibido multas ni sanciones por incumplir la normativa ambiental.

Dicho todo esto, podemos afirmar que la nueva mentalidad de parte de la población, que ahora está más concienciada con los problemas del medioambiente, es una oportunidad para este centro comercial, ya que se trata de un negocio que trabaja apostando por la sostenibilidad del medioambiente. Este hecho puede influir en estos clientes potenciales y que elijan este centro comercial en lugar de otros que son menos sostenibles. 

7. Enumere un conjunto de indicadores (cualitativos y cuantitativos) que podría utilizar el gerente del Centro Comercial para saber si este negocio está siendo un éxito o un fracaso.

Un gerente de un centro comercial podrá utilizar varios indicadores para saber si el negocio está funcionando correctamente o no. Puede llevar a cabo un análisis de indicadores financieros, como por ejemplo:

• Análisis de las ventas de los establecimientos (en términos absolutos) y la cuota de mercado enfrente a su competencia geográfica. Estos indicadores reflejan tanto el éxito de la estrategia que lleva a cabo el centro comercial como la inercia del mercado y el efecto que tiene sobre la competencia.
• Análisis de los beneficios y la rentabilidad. Este análisis se realiza mediante el ROA, que son las siglas referentes a Retorno de la Inversión en Activos de la Empresa. El ROA se calcula mediante la división de los beneficios entre los activos del centro comercial, o bien, multiplicando el margen (beneficios/ventas) por la rotación de los activos (ventas/activos). Este resultado nos indica que, si es positivo y alto, sus activos son productivos y, por tanto, el centro comercial tendrá éxito.
• Análisis del valor económico añadido (VEA). Este valor se calcula restando los resultados netos de explotación del centro comercial (ventas - costes de explotación) menos los gastos financieros del capital empleado (coste de capital x capital empleado) y es la manera de calcular si se atienden los intereses de los accionistas, ya que considera el valor de la empresa en el mercado. Si este valor es positivo, significa que cubre los intereses de los accionistas y, por consiguiente, tendrá éxito.
• Análisis del beneficio operativo (EBITDA). Se trata del análisis del beneficio del centro comercial antes de los intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones. Un centro comercial tendrá más éxito si su beneficio operativo es positivo. El análisis de este indicador tiene como ventajas que elimina el sesgo de la estructura financiera, del entorno fiscal y de los gastos ficticios, como las amortizaciones. Además, ofrece una idea clara del rendimiento operativo de la empresa y permite comparar distintos centros comerciales en el ámbito operativo. Sin embargo, este indicador no tiene en cuenta los cambios en el fondo de maniobra ni la reinversión requerida, es decir, los recursos a largo plazo.

Los indicadores financieros anteriormente explicados son indicadores cuantitativos, ya que cada uno de ellos proporciona un valor, y en función del mismo debemos analizarlo para conocer el estado de la empresa. A continuación, vamos a nombrar los indicadores de desempeño, que se podrían catalogar como indicadores cualitativos, ya que no muestran un valor, sino características que, a partir de ellas, se analiza el estado actual de la empresa.

• Satisfacción del cliente. Para poder analizar este indicador correctamente conviene conocer las causas de la satisfacción y de la lealtad del cliente al centro comercial y también las causas de la insatisfacción. Si el centro comercial satisface tanto a los clientes finales como a los clientes intermedios, siendo estos los establecimientos comerciales y de restauración, tendrá más éxito que si no lo hace.
• Calidad del servicio. Es importante identificar los atributos clave de la calidad de los servicios que ofrece el centro comercial según las expectativas del cliente y compararlos con los de otros centros comerciales. Si este centro comercial se percibe de más calidad, tendrá más éxito. Por ejemplo, se puede analizar la amabilidad de los empleados, la limpieza, el estado de los cuartos de baño, etc.
• Asociaciones de la empresa, es decir, la percepción del centro comercial por parte de los clientes. Esto es, si los consumidores perciben el centro comercial como innovador, con un buen diseño, de calidad, con una buena tecnología, exclusivo y con un buen servicio tendrá más éxito que otros competidores que no tienen está percepción por parte de los clientes.
• Costes relativos. Es importante analizar la estructura y el nivel de costes respecto a la competencia, es decir, comparar si nuestros costes son superiores que los de la competencia y, además, identificar si el centro comercial tiene ventajas en costes, por ejemplo, mediante el efecto de la experiencia, las innovaciones, etc.
• Nuevos productos. Es necesario valorar si el centro comercial ofrece productos y experiencias distintas a los de la competencia, como en el caso de Zenia, que ofrece espectáculos, conciertos, juegos para niños, etc. Una empresa que innova y servicios diversificados y, además, estas innovaciones atraen a los clientes, tendrá más éxito que un centro comercial que no lo hace y se dedica únicamente al comercio de productos.
• Capacidad y desempeño de los gerentes y los empleados. Este también es un buen indicador del éxito de la empresa, ya que si los recursos humanos están integrados, formados y motivados proporcionará un buen funcionamiento del centro comercial, además de mantener fieles a los clientes.

Todos los indicadores expuestos, tanto cuantitativos como cualitativos, si son analizados correctamente proporcionan a la empresa un conocimiento sobre si está funcionando adecuadamente o si debe mejorar sus estrategias.

Conclusión 

En conclusión, podemos decir que el centro comercial Zenia Boulevard es un negocio muy competitivo, ya que es relativamente nuevo en el mercado y ha conseguido diferenciarse de sus competidores ofreciente servicios distintos a ellos, como espectáculos o juegos para niños, entre otros tantos. Además, ofrece una amplia gama de establecimientos distintos entre sí en cuanto a precio, lo que significa que es capaz de adaptarse a cualquier tipo de cliente.

Cabe añadir que realiza grandes campañas de marketing de relaciones tanto para sus clientes como para sus trabajadores, lo que aumentan las ventajas competitivas del negocio.

Además, tras analizar las diferencias entre las herramientas de comunicación de tiendas físicas y tiendas online, podemos destacar que las tiendas online pueden suponer una amenaza para este centro comercial si no se toman medidas adecuadas. También es importante decir que una oportunidad para Zenia es que los consumidores cada vez están más concienciados con el medioambiente y sus problemas y, al realizar tantos esfuerzos por minimizar los impactos de su negocio, Zenia puede atraer a estos clientes potenciales en un futuro.

Bibliografía

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IAB Spain. (2018). Estudio Anual Ecommerce. Obtenido de https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudio-ecommerce-iab-2018_vcorta.pdf

Rodríguez, S. (s.f.). Observatorio Inmobiliario. Obtenido de https://observatorioinmobiliario.es/los-riesgos-los-centros-comerciales

Zenia Boulevard. (2013). Informe de Responsabilidad Social. Obtenido de https://zeniaboulevard.es/resources/el%20centro-7-1.pdf

Zenia Boulevard. (2015). Dossier comercial Zenia. Obtenido de https://zeniaboulevard.es/resources/extra1-3-1.pdf

Zenia Boulevard. (2018). Centro Comercial Zenia Boulevard. Obtenido de https://zeniaboulevard.es/es/localizacion

Descargar práctica aquí