Introducción

Esta práctica consiste en el estudio del grupo de Marcas Valencianas. Como explicaremos a lo largo de la práctica, este grupo esta formado por empresas fuertes valencianas y conocidas. A través de él, la Comunidad Valenciana quiere promocionar los productos valencianos y darlos a conocer proyectando una imagen de exclusividad y calidad en la mente de los consumidores a largo plazo.

Para ello, se han lanzado campañas con lemas como "Lovers de lo nuestro" dándole un trato especial intentando vender los productos no tanto por el producto en sí, sino con el objetivo de crear experiencias. Además, la Comunidad Valenciana invierte en innovación y talento.

Cuestiones para resolver:

1. ¿Qué es el club de las primeras marcas valencianas? ¿qué marcas forman parte? ¿Qué fortalezas y debilidades piensa que tiene pertenecer a este club?

2. ¿Qué estrategia de marca están siguiendo las marcas valencianas con esta estrategia?

3. Con la creación del himno ¿Qué estrategia de marketing se está aplicando? ¿Qué es el marketing auditivo? ¿el marketing olfativo/odomarketing?

4. ¿Qué otras herramientas innovadoras se le ocurre que podría utilizar una empresa para reforzar su marca?

5. ¿Conoce alguna aplicación de esta estrategia de marketing en el sector turístico?

1. ¿Qué es el club de las primeras marcas valencianas? ¿qué marcas forman parte? ¿Qué fortalezas y debilidades piensa que tiene pertenecer a este club?

El club es un conjunto de empresas de origen valenciano que se unen con el objetivo de crear una imagen como marca para darle poder e importancia a los productos valencianos. Su misión es defender la marca y crear sinergias en ámbitos sociales. Además, favorece la generación de empleo y cuenta con grandes profesionales en el ámbito. (Club de Marketing del Mediterráneo, 2015)

El club de las primeras marcas valencianas es una iniciativa del Club de Marketing del Mediterráneo que une a las marcas más significativas de la Comunidad Valenciana. (Mediterráneo., 2015)

En 2016, según una noticia del periódico El Mundo, nos informa que el grupo contaba con un total de 18 empresas (El Mundo, 2016), mientras que en su página web contamos con un total de 23 empresas. ( Club de Marketing del Mediterráneo, 2015)

Las marcas que forman parte del grupo son:

Imagen 1. Empresas del club de primeras marcas valencianas.

Fuente: (Club de Marketing del Mediterráneo, 2015)

Estas empresas representan muy bien la Comunidad Valenciana, donde no puede faltar el arroz, cultivo de nuestras huertas valencianas desde época musulmana. La empresa de Fartons Polo, dulce típico de origen valenciano (Alboraya) para una buena merienda acompañada de la tradicional horchata de chufa, un cultivo tradicional también de nuestra tierra. O la empresa Velarte, los palitos de pan crujientes conocidos y nombrados por los valencianos como rosquilletas. Algunas de estas empresas dan valor y riqueza a nuestros productos y una marca propia.

En cuanto a las fortalezas destacamos que la pertenencia al grupo es capaz de crear alianzas con empresas prestigiosas y conocidas. Este club de marcas valencianas puede crear un mayor compromiso tanto con la empresa como sus empleados, capaz de generar experiencias que le permitan mejorar su conocimiento y posicionamiento. Patentes propias, algo realmente importante en esta era de transformación digital y gran necesidad de innovación en la producción para seguir creciendo. (Beamud, 2018)

Aunque podría ser una oportunidad como empresa, pero quizá también una fortaleza como grupo, trabajar para mejorar la reputación de la empresa puede favorecer la internacionalización.

Por otro lado, en cuanto a las posibles debilidades podemos destacar la falta de transparencia de algunas de las empresas del grupo, discrepancias en la toma de decisiones o contraposición en temas de marketing o promoción de productos. Es decir, tiene sus ventajas como compartir una marca que te haga más fuerte, reconocido, etc; pero a la vez puede crear problemas de entendimiento (no todos tienen los mismos interesas ni buscan los mismos objetivos). Al final cada empresa puede trabajar en beneficio propio y no del conjunto, perjudicando su imagen o la de alguna de las empresas del conjunto.

2. ¿Qué estrategia de marca están siguiendo las marcas valencianas con esta estrategia?

El club de marcas valencianas apuesta por crear una imagen de sus productos en la mente de las personas a largo plazo. Es decir, la Comunidad Valenciana está apostando en innovación, talento y competitividad como comunidad con empresas fuertes y productos de gran valor y calidad. (Beamud, 2018).

El pasado mes de octubre de 2017, lanzó una campaña con el objetivo de reivindicar el valor de la empresa valenciana con el lema "amamos lo nuestro". Este club de empresas intenta ir más allá a través de la innovación intentando crear experiencias. Podemos destacar el compromiso de sus empleados (+20.000 empleados) por hacer bien su trabajo, integrados en las empresas y motivados con su trabajo. (El Periódico de Aquí, 2017)  

Destacamos 4 tipos de estrategias de marca: 

• Marca única
• Marcas múltiples
• Alianzas de marca
• Marcas colectivas

En el caso del club de marcas valencianas podemos decir que lleva a cabo la estrategia de marcas colectivas. Consideramos que podría llevar a cabo esta estrategia ya que su función es informar al público acerca de ciertas características del producto para el que se utiliza dicha marca. También se utilizan para promocionar productos característicos de una región. La creación de la marca colectiva permite no sólo comercializar estos productos, sino que, proporciona un marco para la cooperación entre los productores locales. Por ello, las marcas colectivas pueden convertirse en un poderoso instrumento de desarrollo local. Puede aumentar los beneficios de empresas pymes.

Pero si vamos más allá, el objetivo del grupo es resaltar la calidad. Es decir, transmitir una imagen de exclusividad mejorando el posicionamiento mediante la calidad y singularidad de los productos (finalmente, se podrá apreciar en un mayor precio). O bien, en función de sus características y competencia. Es decir, resaltamos las características técnicas de los productos y además buscamos diferenciación en comparación a otras marcas líderes o conocidas (ya que el consumidor suele comparar los atributos de los productos de varias marcas que ofrecen lo mismo antes de su adquisición).

Una estrategia que está siguiendo el club podría ser de crecimiento. Es decir, perteneciendo a este grupo, puede aumentar su reconocimiento por parte de los clientes, a través del desarrollo de mercado (expansión hacia nuevos segmentos, nuevos canales y zona geográfica con el mismo producto). O también, aunque sin cambiar la gama de productos puede deberse a una estrategia de crecimiento diversificada relacionada por deberse a una transferencia de habilidades entre negocios o empresas.

3. Con la creación del himno, ¿qué estrategia de marketing se está aplicando? ¿Qué es el marketing auditivo? ¿el marketing olfativo/odomarketing?

La creación del himno de las marcas valencianas "Lovers de lo nuestro", creado con la finalidad de reivindicar sus valores, es una campaña en la que participan 21 trabajadores de las marcas citadas en los apartados anteriores. Esta campaña, además de rendir homenaje a los trabajadores que participan en el video, también lo hacen a los más de 20 000 empleados que forman parte del Club de Primeras Marcas. Este club tiene como objetivo enseñar a los propios valencianos cómo son las marcas de su tierra, sus valores, su carácter y su crecimiento. Ellos mismos dicen en el Periódico de Aquí: "podríamos haber hecho un vídeo corporativo, un discurso solemne o una nota de prensa con toda esta información, pero preferimos pasárnoslo un poquito mejor y crear una campaña diferente, divertida y que llamara la atención" (El Periódico de Aquí, 2017).

Por estos motivos, podemos considerar que se ha utilizado una estrategia de marketing emocional, ya que han expresado los valores de las empresas a través de la música y con trabajadores reales de dichas empresas. Ya que se pretendía conectar con la audiencia.

El marketing emocional se caracteriza porque el mensaje que la marca pretende comunicar a los clientes trate de alcanzar el lado más emocional de estos. Es decir, trata de impactar sobre las emociones de los clientes, estableciendo un vínculo con ellos. De esta manera, los clientes observarán el lado más humano de las marcas y se sentirán identificados con ellas (Jose Manuel, 2017). Esto podemos lo podemos analizar en el spot ya que aparecen trabajadores normales (como pueden ser los propios consumidores) con historias reales. Además, cantan ellos mismos la canción, que ha sido creado intencionadamente para esta campaña.

5. ¿Conoce alguna aplicación de esta estrategia de marketing en el sector turístico?

La mayoría de las empresas del sector turístico llevan a cabo estrategias de posicionamiento. La marca es imprescindible para el éxito del negocio. Las estrategias pueden realizarse en base a las características que ofrece el producto, destacando su calidad y diferencia con otras empresas que ofrecen productos o servicios parecidos. Para ello, se comparan con la competencia o empresas líderes del sector, para influir en la decisión del cliente y transmitir una imagen de empresa y dar a conocer sus servicios como de mayor calidad.

Además, según el ciclo de vida de la empresa, se pueden llevar a cabo otras estrategias. Por ejemplo, si la empresa es de gran transcendencia, encontrándose en etapa de madurez y beneficios estancados puede optar por crecimiento mediante penetración del mercado. Esto es, aumentar su cuota de mercado mediante promociones o disminución de los precios. También puede ofrecer el mismo producto, pero en otros mercados, cambiar el tipo de producto o atribuirle características nuevas que puedan atraer a nuevos clientes. En el caso de hoteles, invertir en la mejora de las instalaciones que por su uso acaban deteriorándose, apreciándose posteriormente como una empresa cuidada que invierte en la mejora de sus instalaciones.

Es decir, el sector turístico es muy heterogéneo y puede llevar a cabo diferentes tipos de estrategias para mejorar su posicionamiento. Sin embargo, hay que tener en cuenta desde el principio, la misión, visión y objetivos de la empresa. Posteriormente, hay que tener claro con quien competimos y a que sector nos dirigimos para no confundir las cosas en la toma de decisiones final.

Tenemos que tener en cuenta que no sólo hay empresas de alojamiento, sino agencias de viajes, empresas de alimentación, turoperadores, empresas de actividades turísticas, destinos turísticos promocionados por oficinas de turismo, y cada una llevará a cabo unas estrategias en función de lo que desea mejorar y en relación a la situación del entorno externo, teniendo en cuenta no sólo las fortalezas y debilidades que puede tener como empresa, sino teniendo en cuenta las amenazas y oportunidades que le ofrece el mundo que le rodea. 

Conclusión

A modo de conclusión de la práctica, podemos decir que la pertenencia a este grupo da lugar a un mayor reconocimiento de las empresas de la zona. Es decir, permite revalorizar la zona, un punto muy importante a tener en cuenta ya que, si le damos valor a las empresas de mi territorio, permito darle riqueza y reconocimiento.

Como hemos comentado podemos aprovecharnos de ventajas como compartir costes en la promoción del marketing a través de ferias, compañas publicitarias para darnos a conocer de forma más rápida por la colaboración de las múltiples empresas. Por otro lado, podemos encontrar inconvenientes como comportamientos oportunistas por parte de las empresas, buscando el beneficio propio y no del grupo.

Sin embargo, la pertenencia a este grupo es una decisión propia de las empresas en relación con sus objetivos perseguidos.

Además, consideramos que la creación del "himno" con la campaña "Lovers de lo nuestro" es una buena manera de llegar a los clientes, de unificar las 21 empresas pertenecientes al grupo y de mostrar sus valores.

Bibliografía

Club de Marketing del Mediterráneo. (2015). Club primeras marcas. Obtenido de https://clubdeprimerasmarcas.com/

Beamud, A. (03 de octubre de 2018). Diario Información. Las marcas valencianas muestran su competitividad y talento en Madrid. Obtenido de https://www.diarioinformacion.com/economia/2018/10/03/marcas-valencianas-muestran-competitividad-talento/2070004.html

Díaz, D. (10 de Abril de 2012). Educadictos. Obtenido de https://www.educadictos.com/tiene-narices-el-marketing-olfativo/

El Mundo. (25 de noviembre de 2016). El Club de Primeras Marcas Valencianas presenta su primer desafío en Mestalla. El Mundo. Obtenido de https://www.elmundo.es/comunidad-valenciana/2016/11/25/58387c12e5fdeaa4168b45f1.html

El Periódico de Aquí. (25 de mayo de 2017). El Club de Primeras Marcas lanza una campaña para reivindicar el valor de la empresa valenciana. El Periódico de Aquí. Obtenido de https://www.elperiodicodeaqui.com/epda-noticias/el-club-de-primeras-marcas-lanza-una-campana-para-reivindicar-el-valor-de-la-empresa-valenciana/132492

Jose Manuel. (16 de marzo de 2017). La Cultura del Marketing. Obtenido de https://laculturadelmarketing.com/que-es-marketing-emocional/

Mediterráneo., C. d. (2015). Club de Marketing del Mediterráneo. Obtenido de Somos Primeras Marcas: https://clubdeprimerasmarcas.com/quienes-somos/

Ro, A. (1 de mayo de 2018). Blog de Aula CM. Obtenido de https://aulacm.com/estrategias-marketing-mix/

Ruiz, F. (15 de abril de 2013). Educadictos. Obtenido de https://www.educadictos.com/marketing-auditivo-audiomarketing/

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